En TIS Sevilla hicimos una pregunta bastante sencilla a empresas y destinos turísticos:
Si al terminar una campaña solo pudieras ver tres datos, ¿cuáles serían los más importantes para ti?
Nada de preguntar por CTR, CPC, ROAS ni montar un examen sorpresa de marketing digital.
Queríamos saber algo mucho más interesante: qué necesita conocer realmente el sector para decidir si una campaña ha funcionado.
Y las respuestas dejan una idea bastante clara: ver un anuncio no es suficiente. Queremos saber a quién hemos llegado, qué ha pasado después y si todo ese esfuerzo ha terminado generando negocio.
Primero: ¿hemos conseguido llegar?
La opción más elegida fue saber a cuántas personas ha conseguido llegar la marca o el negocio, señalada por un 59,4 % de las respuestas.
Y tiene sentido.
En turismo, no todo empieza con una reserva inmediata. Antes hay que inspirar, conseguir que alguien descubra un destino, despertar interés por una experiencia o conseguir que una empresa entre en el radar de un futuro viajero.
Pero llegar es solo el principio.
Porque después viene la pregunta que todos nos hacemos:
Vale, me han visto. ¿Y ahora qué?
Queremos saber qué ocurre después del clic
Un 46,9 % eligió como uno de los datos más importantes conocer cuántas personas habían llegado a su web y qué habían hecho después.
Aquí la cosa se pone interesante.
Porque ya no hablamos simplemente de generar tráfico. Hablamos de entender si ese usuario continúa navegando, muestra interés por determinados contenidos o avanza en su relación con el destino o la empresa.
También aparece otra necesidad: saber dónde y con quién funcionan mejor las campañas.
Un 34,4 % quiere conocer qué mercados o países han respondido mejor, mientras que un 18,8 % considera especialmente relevante saber qué tipo de viajero o cliente ha reaccionado mejor.
Y esto cambia bastante la conversación.
No es solo:
“Mi campaña ha tenido visitas.”
Es:
“¿Qué viajeros han respondido? ¿Desde qué mercados? ¿Qué les ha interesado?”
Ahí es donde los datos empiezan a servir para preparar mejor la siguiente campaña.
Y sí: al final también queremos saber si ha generado negocio
La segunda opción más seleccionada fue saber cuánto dinero ha generado una campaña en relación con lo invertido, con un 50 %.
Además, un 37,5 % quiere conocer directamente las reservas o ventas generadas, y un 28,1 % quiere saber cuánto le ha costado conseguir cada reserva o cliente.
Es decir, notoriedad sí. Tráfico también. Conocer mejor a la audiencia, por supuesto.
Pero tarde o temprano llegamos a la misma pregunta:
¿Todo esto ha generado un resultado real?
De medir campañas a entender viajeros
Quizá lo más interesante de las respuestas recogidas en TIS no sea encontrar un único indicador ganador.
Es comprobar que el sector quiere conectar distintas partes de una misma historia:
A quién hemos llegado → quién ha mostrado interés → qué ha hecho después → qué resultado hemos conseguido.
Y precisamente esa es una de las ideas sobre las que trabaja NEXUS Audience.
Las campañas generan señales. Las señales ayudan a entender mejor las audiencias. Y ese conocimiento puede utilizarse después para ajustar mercados, segmentaciones y nuevas acciones promocionales.
Porque acumular métricas está bien.
Pero saber qué viajero tienes delante, qué le interesa y qué ocurre después de impactarle resulta bastante más útil.
La próxima vez que abras un informe lleno de gráficos y números, prueba a empezar por una pregunta mucho más sencilla:
¿Qué necesito saber para decidir qué hago en mi próxima campaña?